Mapic Italy 2022

Guardando il pay off dell’ultima edizione del Mapic 2022 “Live, play, shop” si evince che il marketing dei centri commerciali sta evolvendo verso “l’esperienza”!

La digitalilzzazione, ancor prima della pandemia, sta provocando domande nuove di cambiamento sia nel management dei real estate che in quello delle società di gestione.

Le domande dalla pistola fumante è per tutti gli attori sono le seguenti:

• Come immaginiamo i centri commerciali del futuro?
• Il ricorso sempre più fitto agli acquisti online ne decreterà la fine, o anche loro evolveranno?
• E se evolveranno, in che modo sapranno accogliere le nuove tecnologie?
• Quali tecnologie determineranno il futuro del retail e in che modo queste stanno cambiando la shopping experience?

«Credo che vedremo un cambiamento drastico nel retail», ha affermato Martin Lindstrom, noto esperto di branding. Sicuramente il futuro del retail sarà caratterizzato dall’integrazione delle più recenti tecnologie nelle varie dimensioni del business: dalla distribuzione e dal controllo qualità alla formazione dello staff, fino alla progettazione dell’esperienza di acquisto (sia online che offline).

Il retail sta puntando alla ricerca di un equilibrio ottimale tra online e offline secondo Martin Lindstrom che ha affermato che «lo shopping online avrà molto più a che fare con la fase di acquisto e di ricerca di prodotti» mentre i «brick and mortar tradizionali diventeranno una vetrina», un posto in cui vedere da vicino e prendere in mano i beni già cercati e trovati online.

In merito ai modelli di business che integrano online e offline, i cosiddetti “click and mortar“, secondo l’esperto inizia già a esserci un certo equilibrio tra le due dimensioni e un esempio emblematico in tal senso è Amazon, che diversi anni fa ha deciso di aprire dei punti vendita fisici, creando Amazon Go, e più di recente le librerie Amazon. Anche i brick and mortar tradizionali, però, iniziano ad addentrarsi nel mondo online e, come ha dichiarato Lindstrom, «questo equilibrio sarà trovato nell’arco di due o tre anni».

COME CAMBIERÀ (O STA GIÀ CAMBIANDO) LA SHOPPING EXPERIENCE?

I punti vendita diventeranno molto più sensoriali secondo Martin Lindstrom. «Sarà come essere trasportati in un altro universo, in cui l’esperienza sarà guidata dall’intrattenimento e dallo storytelling», come ha affermato.

«Il mondo del retail cambierà perché gli store devono ridefinire la loro funzione d’uso» ha detto invece Giuseppe Stigliano, executive director Europe presso AKQA. Sulla funzione degli store egli ha aggiunto:

«Sono ancora dei luoghi delimitati da mura in cui stoccare delle merci e aspettare sulla soglia che qualcuno venga a comprarla? Probabilmente se li guardiamo così stiamo facendo il lavoro dell’eCommerce, che però non ha vincoli di spazio, non ha vincoli di orario, né di giorni festivi, ecc.».

In questo senso, per continuare a offrire un valore aggiunto al consumatore rispetto al negozio online, lo store deve «essere un luogo in cui si celebra la marca, dove si mette in scena il prodotto, un luogo in cui si valorizza l’esperienza connessa al prodotto o servizio».

Continua dicendo: «se osserviamo il modo in cui i consumatori stanno mutando le proprie aspettative e i propri desideri quando vanno in uno store fisico, troviamo conferma della caduta dell’assioma secondo cui la finalità di un negozio debba essere la transazione economica».

DALL’INTRATTENIMENTO ALLA SOSTENIBILITÀ: QUANTO VALE LO STORE FISICO

Non si tratterebbe, dunque, di un futuro molto lontano, ma di un cambiamento già in atto, che porta i consumatori a rivolgersi a un punto vendita non perché ne hanno bisogno, ma perché intendono vivere una determinata esperienza, diversa da quella online, cioè un’esperienza che va oltre la funzionalità e che punta all’intrattenimento e al rafforzamento del legame tra marca e consumatore.

Un altro trend importante riguarda la sostenibilità, specialmente se si considera che per esempio la Generazione Z, che nei prossimi anni acquisirà un’importanza sempre maggiore nell’orientare le tendenze di questo settore, è particolarmente sensibile – secondo studi e ricerche – alle questioni ambientali rispetto alle generazioni precedenti.

Le multinazionali si sono già mosse in questa direzione attraverso la creazione di eco-store friendly. Nei negozi di marche come per esempio ZARA la tecnologia viene utilizzata per creare design sostenibile e store eco-efficienti che consentono addirittura di ridurre il consumo di acqua e di elettricità fino al 30% o al 40% in meno rispetto a un negozio tradizionale. Si tratta sempre, alla fine, di sfruttare lo store come punto di contatto privilegiato per comunicare un messaggio specifico sul brand e sulla sua identità, ma anche per instaurare un legame emotivo con il cliente, necessario per la fidelizzazione e per il miglioramento della brand reputation.

Su cosa dovrà basarsi, allora, il retail del futuro? Alberto Mattiello, fondatore di Future Thinking Project, ha spiegato che in uno store possono entrare dei consumatori con tre mindset diversi:

• locating: quando il consumatore sa cosa vuole e ha come unica esigenza quella di acquistare un bene specifico e uscire immediatamente;
• exploring: quando il consumatore ha un determinato bisogno, «sa che deve comprare qualcosa ma non sa esattamente cosa» e quindi ha bisogno di «un’esperienza che lo aiuti a fare le scelte giuste»;
• dreaming: quando il consumatore entra in un negozio perché ha «voglia di farsi ispirare o perché la marca lo incuriosisce, ma non ha alcuna esigenza reale. Ha solo voglia di contaminazione, di piacere e di divertimento».

Secondo l’esperto, «il retail dei prossimi anni dovrà lavorare sulla seconda e sulla terza» categoria. «Il retail del futuro (infatti) è un retail che aiuta gli explorer a fare le scelte corrette e i dreamer a farsi divertire, a farsi ispirare e che li porta a un acquisto».

Tra le tante tecnologie possibili quelle di prossimità sono le più pronte ad essere applicate: «spesso si citano i beacon, ossia dei dispositivi che con un segnale radio sono in grado di dialogare con delle applicazioni» create ad hoc e poi di inviare dei messaggi personalizzati e mirati sui dispositivi mobili dei consumatori in base alla loro posizione, «ma nello stesso tempo anche di monitorare, di mappare i flussi di persone all’interno dello spazio».

Sono tante, dunque, le tecnologie che stanno già trasformando il settore e il modo di fare shopping, tuttavia è necessario che i retailer sappiano sfruttarle nel modo giusto per renderle funzionali all’aumento della brand loyalty ed effettivamente utili per i consumatori.