Olhando para os resultados da última edição do Mapic 2022 "Viva, brinque, compre" é claro que o marketing dos centros comerciais está a evoluir para a "experiência"!
A digitalização, mesmo antes da pandemia, está a provocar novas exigências de mudança tanto na gestão dos imóveis como nas das sociedades gestoras.
As perguntas da arma fumegante para todos os atores são as seguintes:
- Como imaginamos os centros comerciais do futuro?
- Será que o uso cada vez maior das compras online decretará seu fim, ou elas também evoluirão?
- E se evoluírem, como poderão acomodar novas tecnologias?
- Quais tecnologias determinarão o futuro do varejo e como elas estão mudando a experiência de compra?
« Acho que veremos uma mudança drástica no varejo », disse Martin Lindstrom, conhecido especialista em branding. futuro do retalho certamente marcado pela integração das mais recentes tecnologias nas várias dimensões do negócio: desde a distribuição e controlo de qualidade à formação de quadros, passando pelo planeamento da experiência de compra (tanto online como offline).
O retalho pretende encontrar um equilíbrio óptimo entre o online e o offline segundo Martin Lindstrom que afirmou que "as compras online terão muito mais a ver com a fase de compra e pesquisa de produtos " enquanto o " tijolo e argamassa tradicional vai tornar-se uma montra » , um local para ver de perto e retirar as mercadorias já procuradas e encontradas online.
No que respeita a modelos de negócio que integram online e offline, o chamado “ click and mortar ”, segundo o especialista, já existe um certo equilíbrio entre as duas dimensões e um exemplo emblemático nesse sentido é a Amazon , que há vários anos decidiu abrir lojas físicas, criando a Amazon Go, e mais recentemente as livrarias Amazon. Mesmo o tradicional tijolo e argamassa, no entanto, está começando a entrar no mundo online e, como afirmou Lindstrom, “ esse equilíbrio será encontrado dentro de dois ou três anos ”.
COMO A EXPERIÊNCIA DE COMPRA VAI MUDAR (OU JÁ ESTÁ MUDANDO)?
As lojas se tornarão muito mais sensoriais , de acordo com Martin Lindstrom. « Será como ser transportado para outro universo, onde a experiência será movida pelo entretenimento e storytelling », como disse.
" O mundo do varejo vai mudar porque as lojas precisam redefinir sua função de uso ", disse Giuseppe Stigliano, diretor executivo da AKQA para a Europa. Sobre a função das lojas ele acrescentou:
“Eles ainda estão fechados para armazenar mercadorias e esperar na porta que alguém venha comprá-los? Se os olharmos assim, provavelmente estamos a fazer o trabalho do eCommerce, que no entanto não tem constrangimentos de espaço, de tempo, feriados, etc.».
Neste sentido, para continuar a oferecer valor acrescentado ao consumidor face à loja online, a loja deve “ ser um local onde celebra a marca , onde se mostra o produto, onde a experiência ligada ".
prossegue: «se observarmos a forma como os consumidores vão alterando as suas expectativas e desejos quando se deslocam a uma loja física, constatamos a confirmação do colapso do axioma segundo o qual a finalidade de uma loja deve ser o económico transação ».
DO ENTRETENIMENTO À SUSTENTABILIDADE: O QUE VALE A LOJA FÍSICA
Não se trataria, portanto, de um futuro muito distante, mas de uma mudança já em curso , que leva os consumidores a recorrerem a um ponto de venda não por necessidade, mas porque pretendem ter uma experiência específica, diferente do online. one, ou seja, uma experiência que vai além da funcionalidade e visa o entretenimento e o fortalecimento do vínculo entre marca e consumidor.
Outra tendência importante diz respeito à sustentabilidade , especialmente se considerarmos que, por exemplo, a Geração Z , que nos próximos anos adquirirá cada vez mais importância na orientação das tendências do setor, é particularmente sensível - segundo estudos e pesquisas - às questões ambientais em comparação com gerações passadas.
As multinacionais já se movimentaram nessa direção por meio da criação de lojas ecologicamente corretas. Em lojas de marcas como a ZARA, a tecnologia é usada para criar de design sustentável e ecoeficientes que permitem, inclusive reduzir consumo de água e eletricidade em até 30% ou 40% menos do que em uma loja tradicional. final, trata-se sempre de utilizar a loja como ponto de contacto privilegiado para comunicar uma mensagem específica sobre a marca e a sua identidade, mas também estabelecer um vínculo emocional com o cliente, necessário para a fidelização e para a melhoria das relações a reputação da marca.
Então, em que deve se basear o varejo do futuro? consumidores com três mentalidades diferentes podem entrar em uma loja :
- localizar : quando o consumidor sabe o que quer e tem apenas a necessidade de comprar um determinado bem e sair imediatamente;
- explorando : quando o consumidor tem uma determinada necessidade, “ ele sabe que tem que comprar algo, mas não sabe exatamente o quê ” e, portanto, precisa de “ uma experiência que o ajude a fazer as escolhas certas ”;
- sonhando : quando o consumidor entra em uma loja porque « quer se inspirar ou porque a marca o intriga , mas não tem necessidade real. Ele só quer contaminação , prazer e diversão ”.
Segundo o especialista, « o varejo nos próximos anos terá que trabalhar na segunda e terceira categorias». «O retalho do futuro (de facto) é um retalho que ajuda os exploradores a fazerem as escolhas certas e os sonhadores a divertirem-se, a inspirarem-se e que os leve a uma compra ».
Entre as várias tecnologias possíveis, as tecnologias de proximidade são as mais prontas para serem aplicadas: “ são frequentemente mencionados beacons, ou seja, dispositivos que com um sinal de rádio são capazes de se comunicar com aplicativos ” criados ad hoc e depois enviam mensagens personalizadas e direcionadas ao celular dos consumidores dispositivos com base na sua localização, " mas ao mesmo tempo também para monitorar, para mapear os fluxos de pessoas dentro do espaço ".
Portanto, são muitas as tecnologias que já estão transformando o setor e a forma de comprar, porém é necessário que os varejistas saibam explorá-las da maneira correta para torná-las funcionais para aumentar a fidelidade à marca e realmente úteis para os consumidores.
