Au vu des retombées de la dernière édition du Mapic 2022 « Vivre, jouer, magasiner », force est de constater que la commercialisation des centres commerciaux évolue vers « l'expérience » !
La digitalisation, avant même la pandémie, suscite de nouvelles demandes de changement tant dans la gestion de l'immobilier que dans celle des sociétés de gestion.
Les questions du pistolet fumant s'adressent à tous les acteurs sont les suivantes :
- Comment imaginons-nous les centres commerciaux du futur ?
- L'utilisation toujours croissante des achats en ligne décrétera-t-elle leur fin, ou évolueront-elles elles aussi ?
- Et s'ils évoluent, comment pourront-ils s'adapter aux nouvelles technologies ?
- Quelles technologies détermineront l'avenir du commerce de détail et comment modifient-elles l'expérience d'achat ?
« Je pense que nous allons assister à un changement radical dans le commerce de détail », a déclaré Martin Lindstrom, expert en branding bien connu. avenir du commerce de détail certainement caractérisé par l'intégration des technologies les plus récentes dans les différentes dimensions de l'entreprise : de la distribution et du contrôle de la qualité à la formation du personnel, jusqu'à la planification de l'expérience d'achat (en ligne et hors ligne).
Le retail vise à trouver un équilibre optimal entre online et offline selon Martin Lindstrom qui précise que « les achats en ligne auront beaucoup plus à voir avec la phase d'achat et de recherche de produits » alors que le « brick and mortar traditionnel deviendra une vitrine » , un endroit où voir de près et ramasser les biens déjà recherchés et trouvés en ligne.
En ce qui concerne les modèles commerciaux qui intègrent en ligne et hors ligne, le soi-disant " click and mortar ", selon l'expert, il existe déjà un certain équilibre entre les deux dimensions et un exemple emblématique en ce sens est Amazon , qui il y a plusieurs années a décidé d'ouvrir des magasins physiques, créant Amazon Go, et plus récemment des librairies Amazon. Cependant, même la brique et le mortier traditionnels commencent à entrer dans le monde en ligne et, comme l'a déclaré Lindstrom, " cet équilibre sera trouvé d'ici deux ou trois ans ".
COMMENT L'EXPÉRIENCE D'ACHAT VA-T-ELLE CHANGER (OU CHANGE-T-ELLE DÉJÀ) ?
Les magasins deviendront beaucoup plus sensoriels selon Martin Lindstrom. « Ce sera comme être transporté dans un autre univers, où l'expérience sera guidée par le divertissement et la narration », comme il l'a dit.
« Le monde du retail va changer car les magasins doivent redéfinir leur fonction d'usage », a déclaré Giuseppe Stigliano, directeur exécutif Europe chez AKQA. Sur la fonction des magasins, il ajouta :
«Sont-ils toujours des endroits clos pour stocker des marchandises et attendre à la porte que quelqu'un vienne les acheter? Si on les regarde comme ça, on fait probablement le travail du eCommerce, qui pourtant n'a pas de contraintes d'espace, pas de contraintes de temps, pas de jours fériés, etc.».
En ce sens, pour continuer à offrir une valeur ajoutée au consommateur par rapport à la boutique en ligne, la boutique doit « être un lieu où la marque célébrée , où le produit est mis en valeur, un lieu où l' expérience valorisée ".
Il poursuit en disant : « si l'on observe la façon dont les consommateurs modifient leurs attentes et envies lorsqu'ils se rendent dans un magasin physique, on trouve confirmation de l'effondrement de l'axiome selon lequel la finalité d'un magasin doit être la économique transaction ».
DU DIVERTISSEMENT À LA DURABILITÉ : CE QUE VAUT LE MAGASIN PHYSIQUE
Il ne s'agirait donc pas d'un futur très lointain, mais d'une mutation déjà en cours , qui amène les consommateurs à se tourner vers un point de vente non pas parce qu'ils en ont besoin, mais parce qu'ils entendent vivre une expérience spécifique, différente du online. one, c'est-à-dire une expérience qui va delà de la fonctionnalité et vise à divertir et à renforcer le lien entre marque et le consommateur.
Une autre tendance importante concerne la durabilité , surtout si l'on considère que, par exemple, la génération Z , qui dans les années à venir acquerra une importance de plus en plus grande dans l'orientation des tendances de ce secteur, est particulièrement sensible - selon les études et les recherches - aux questions environnementales par rapport aux les générations précédentes.
Des multinationales ont déjà pris cette direction en créant des magasins éco-responsables. Dans les magasins de marque tels que ZARA, la technologie est utilisée pour créer design durable et éco-efficaces qui permettent même réduire consommation d' eau et d' électricité jusqu'à 30% ou 40% de moins que dans un magasin traditionnel. final, il s'agit toujours d'utiliser le magasin comme point de contact privilégié pour communiquer un message précis sur la marque et son identité, mais aussi pour établir un lien affectif avec le client, nécessaire à la fidélisation et à l'amélioration de la notoriété de la marque.
Sur quoi devra alors reposer le commerce de demain ? les consommateurs avec trois états d'esprit différents peuvent entrer dans un magasin :
- localisation : lorsque le consommateur sait ce qu'il veut et n'a qu'à acheter un bien précis et repartir immédiatement ;
- explorer : lorsque le consommateur a un certain besoin, « il sait qu'il doit acheter quelque chose mais ne sait pas exactement quoi » et a donc besoin « d'une expérience qui l'aide à faire les bons choix » ;
- rêver : quand le consommateur entre dans une boutique parce qu'il « veut s'inspirer ou parce que la marque l' intrigue , mais n'en a pas vraiment besoin. Il veut juste de la contamination , du plaisir et de amusement ».
Selon l'expert, « le commerce de détail dans les prochaines années devra travailler sur la deuxième et la troisième catégorie ». « Le commerce du futur (en fait) est un commerce qui aide les explorateurs à faire les bons choix et les rêveurs à se divertir, à s'inspirer et qui les conduit à l'achat ».
Parmi les nombreuses technologies possibles , les technologies de proximité sont les plus prêtes à être appliquées : « on cite souvent les beacons, c'est-à-dire des appareils qui avec un signal radio sont capables de communiquer avec des applications » créées ad hoc puis envoient des messages personnalisés et ciblés sur le mobile des consommateurs dispositifs en fonction de leur localisation, « mais en même temps aussi pour surveiller, cartographier les flux de personnes au sein de l'espace ».
Par conséquent, il existe de nombreuses technologies qui transforment déjà le secteur et la manière de faire ses courses, mais il est nécessaire que les détaillants sachent les exploiter de la bonne manière pour les rendre fonctionnelles pour accroître la fidélité à la marque et réellement utiles pour les consommateurs.
