Al observar los resultados de la última edición de Mapic 2022 "Vive, juega, compra", ¡está claro que el marketing de los centros comerciales está evolucionando hacia la "experiencia"!
La digitalización, incluso antes de la pandemia, está provocando nuevas exigencias de cambio tanto en la gestión de los inmuebles como en la de las sociedades gestoras.
Las preguntas de la pistola humeante para todos los actores son las siguientes:
- ¿Cómo imaginamos los centros comerciales del futuro?
- ¿El uso cada vez mayor de las compras online decretará su fin, o también evolucionarán?
- Y si evolucionan, ¿cómo podrán adaptarse a las nuevas tecnologías?
- ¿Qué tecnologías determinarán el futuro del comercio minorista y cómo están cambiando la experiencia de compra?
“ Creo que veremos un cambio drástico en el comercio minorista ”, dijo Martin Lindstrom, conocido experto en branding. duda futuro del comercio minorista caracterizará por la integración de las tecnologías más recientes en las diversas dimensiones del negocio: desde la distribución y el control de calidad hasta la capacitación del personal, pasando por la planificación de la experiencia de compra (tanto en línea como fuera de línea).
El retail pretende encontrar un equilibrio óptimo entre online y offline según Martin Lindstrom, quien afirmó que "las compras online tendrán mucho más que ver con la fase de compra y búsqueda de productos " mientras que el " tradicional ladrillo y mortero se convertirá en un escaparate " , un lugar en el que ver de cerca y recoger los bienes ya buscados y encontrados en línea.
En cuanto a los modelos de negocio que integran online y offline, los llamados “ click and mortar ”, según el experto, ya existe un cierto equilibrio entre las dos dimensiones y un ejemplo emblemático en este sentido es Amazon , que hace varios años decidió abrir tiendas físicas, creando Amazon Go, y más recientemente Amazon librerías. Sin embargo, incluso las tiendas físicas tradicionales están empezando a entrar en el mundo online y, como ha dicho Lindstrom, " este equilibrio se encontrará dentro de dos o tres años ".
¿CÓMO CAMBIARÁ (O YA ESTÁ CAMBIANDO) LA EXPERIENCIA DE COMPRA?
Las tiendas se volverán mucho más sensoriales según Martin Lindstrom. “ Será como transportarse a otro universo, donde la experiencia estará impulsada por el entretenimiento y la narración ”, según dijo.
" El mundo del comercio minorista cambiará porque las tiendas tienen que redefinir su función de uso ", dijo Giuseppe Stigliano, director ejecutivo Europa de AKQA. Sobre la función de las tiendas agregó:
“¿Siguen siendo lugares amurallados para almacenar productos y esperar en la entrada a que alguien venga a comprarlos? Si los miramos así, probablemente estemos haciendo el trabajo del comercio electrónico, que sin embargo no tiene limitaciones de espacio, ni de tiempo, ni festivos, etc.».
En este sentido, para seguir ofreciendo un valor añadido al consumidor frente a la tienda online, la tienda debe “ ser un lugar donde celebre la marca , donde se exhiba el producto, un lugar donde la experiencia conectada ".
Continúa diciendo: «si observamos la forma en que los consumidores van modificando sus expectativas y deseos cuando acuden a una tienda física, nos encontramos con la confirmación del derrumbe del axioma según el cual la finalidad de una tienda debe ser la económica» transacción ».
DEL ENTRETENIMIENTO A LA SOSTENIBILIDAD: LO QUE VALE LA TIENDA FÍSICA
Por tanto, no se trataría de un futuro muy lejano, sino de un cambio ya en marcha , que lleva a los consumidores a acudir a un punto de venta no porque lo necesiten, sino porque pretenden tener una experiencia concreta, diferente a la online. one, es decir, una experiencia que va más allá de la funcionalidad y tiene como objetivo el entretenimiento y fortalecer el vínculo entre marca y el consumidor.
Otra tendencia importante se refiere a la sostenibilidad , sobre todo si tenemos en cuenta que, por ejemplo, la Generación Z , que en los próximos años adquirirá cada vez mayor importancia para orientar las tendencias de este sector, es especialmente sensible -según estudios e investigaciones- a las cuestiones medioambientales en comparación con Generaciones previas.
Las multinacionales ya se han movido en esta dirección a través de la creación de tiendas ecológicas. En tiendas de marcas como ZARA se utiliza la tecnología para crear diseño sostenible y ecoeficientes que permiten incluso reducir el consumo de agua y electricidad hasta un 30% o un 40% menos que en una tienda tradicional. final, siempre se trata de utilizar la tienda como punto de contacto privilegiado para comunicar un mensaje concreto sobre la marca y su identidad, pero también para establecer un vínculo emocional con el cliente, necesario para la fidelización y para la mejora de la reputación de la marca.
¿En qué tendrá que basarse, entonces, el retail del futuro? consumidores con tres mentalidades diferentes pueden ingresar a una tienda :
- localizar : cuando el consumidor sabe lo que quiere y tiene la única necesidad de comprar un bien específico y marcharse inmediatamente;
- exploración : cuando el consumidor tiene una determinada necesidad, " sabe que tiene que comprar algo pero no sabe exactamente qué " y por lo tanto necesita " una experiencia que le ayude a tomar las decisiones correctas ";
- soñar : cuando el consumidor entra en una tienda porque « quiere inspirarse o porque la marca le intriga , pero no tiene una necesidad real». Solo quiere contaminación , placer y diversión ».
Según el experto, “ el retail en los próximos años tendrá que trabajar en la segunda y tercera categoría”. «El comercio minorista del futuro (de hecho) es un comercio minorista que ayuda a los exploradores a tomar las decisiones correctas y a los soñadores a entretenerse, a inspirarse y que los lleva a comprar ».
Entre las muchas tecnologías posibles, las tecnologías de proximidad son las más preparadas para ser aplicadas: " a menudo se mencionan balizas, es decir, dispositivos que con una señal de radio son capaces de comunicarse con aplicaciones " creadas ad hoc y luego envían mensajes personalizados y dirigidos al móvil de los consumidores dispositivos en función de su ubicación, " pero al mismo tiempo también para monitorear, para mapear los flujos de personas dentro del espacio ".
Por lo tanto, existen muchas tecnologías que ya están transformando el sector y la forma de comprar, sin embargo, es necesario que los minoristas sepan explotarlas de la manera correcta para que sean funcionales para aumentar la lealtad a la marca y realmente útiles para los consumidores.
