Разглеждайки резултатите от последното издание на Mapic 2022 „Живей, играй, пазарувай“, става ясно, че маркетингът на търговски центрове се развива към „изживяване“!
Дигитализацията, още преди пандемията, провокира нови искания за промяна както в управлението на недвижими имоти, така и в това на управляващите компании.
Димящите въпроси за всички актьори са както следва:
- Как си представяме търговските центрове на бъдещето?
- Все по-честото използване на онлайн покупки ще означава ли техния край или те също ще се развиват?
- И ако се развият, как ще могат да се приспособят към новите технологии?
- Кои технологии ще определят бъдещето на търговията на дребно и как те променят пазаруването?
„ Вярвам, че ще видим драстична промяна в търговията на дребно “, каза Мартин Линдстрьом, известен експерт по брандиране. Бъдещето на търговията на дребно със сигурност се характеризира с интегрирането на най-новите технологии в различните измерения на бизнеса: от дистрибуцията и контрола на качеството до обучението на персонала, до дизайна на пазаруването (както онлайн, така и офлайн).
Търговията на дребно се стреми да намери оптимален баланс между онлайн и офлайн според Мартин Линдстрьом, който заяви, че «онлайн пазаруването ще има много повече общо с покупката и фазата на проучване на продукта », докато « традиционната тухла и хоросан ще се превърне във витрина на магазина » , място, където да видите отблизо и да вземете вече търсените и намерени онлайн стоки.
Що се отнася до бизнес моделите, които интегрират онлайн и офлайн, т. нар. „ click and mortar “, според експерта вече започва да има известен баланс между двете измерения и емблематичен пример в този смисъл е Amazon , който преди няколко години реши да отвори физически магазини, създавайки Amazon Go, а отскоро и книжарници Amazon. Дори традиционните тухли и хоросани обаче започват да навлизат в онлайн света и, както Линдстрьом заяви, " този баланс ще бъде намерен в рамките на две или три години ."
КАК ЩЕ СЕ ПРОМЕНИ ИЗЖИВЯВАНЕТО ПРИ ПАЗАРУВАНЕ (ИЛИ ВЕЧЕ СЕ ПРОМЕНЯ)?
Точките за продажба ще станат много по -чувствителни според Мартин Линдстрьом. „ Ще бъде като пренасяне в друга вселена, където изживяването ще бъде ръководено от забавление и разказване на истории “, както каза той.
„ Светът на търговията на дребно ще се промени, защото магазините трябва да предефинират своята функция на използване “, каза Джузепе Стиляно, изпълнителен директор за Европа в AKQA. За функцията на магазините той добави:
„Все още ли са места, оградени със стени, където да съхранявате стоки и да чакате на прага някой да дойде и да ги купи? Вероятно, ако ги погледнем по този начин, ние вършим работата на електронната търговия, която обаче няма пространствени ограничения, няма ограничения във времето, няма празници и т.н.».
В този смисъл, за да продължи да предлага добавена стойност на потребителя в сравнение с онлайн магазина, магазинът трябва „ да бъде място, където марката празнува , където продуктът се демонстрира, място, където свързаното изживяване се подобрява ".
Той продължава, като казва: „ако наблюдаваме начина, по който потребителите променят своите очаквания и желания , когато отидат във физически магазин, намираме потвърждение за падането на аксиомата, според която целта на магазина трябва да бъде икономическата сделка ».
ОТ РАЗВЛЕЧЕНИЕ КЪМ УСТОЙЧИВОСТ: КОЛКО СТРУВА ФИЗИЧЕСКИЯТ МАГАЗИН
Следователно няма да става въпрос за много далечно бъдеще, а за промяна, която вече е в ход , която кара потребителите да отидат до точка на продажба не защото имат нужда от нея, а защото възнамеряват да преживеят специфично изживяване, различно от онлайн едно, т.е. преживяване, което надхвърля функционалността и има за цел забавление и укрепване на връзката между марката и потребителя.
Друга важна тенденция се отнася до устойчивостта , особено ако вземем предвид, че например поколението Z , което през следващите години ще придобива все по-голямо значение за ориентиране на тенденциите в този сектор, е особено чувствително - според проучвания и изследвания - към екологичните проблеми в сравнение с предишните поколения.
Мултинационалните компании вече са тръгнали в тази посока чрез създаването на екологични магазини. В маркови магазини като ZARA технологията се използва за създаване на устойчив дизайн и екологично ефективни магазини, които дори позволяват намаляване на потреблението на вода и електричество с до 30 % или , отколкото в традиционния магазин. В крайна сметка винаги става дума за използване на магазина като привилегирована точка за контакт за предаване на конкретно послание за марката и нейната идентичност, но и за установяване на емоционална връзка с клиента, необходима за лоялност и подобряване на репутацията на марката. .
Тогава на какво трябва да се базира търговията на дребно на бъдещето? Алберто Матиело, основател на Future Thinking Project, обясни, че потребители с три различни начина на мислене :
- локализиране : когато потребителят знае какво иска и има единствената нужда да закупи конкретна стока и да си тръгне незабавно;
- проучване : когато потребителят има конкретна нужда, „ той знае, че трябва да купи нещо, но не знае точно какво “ и следователно се нуждае от „ опит, който му помага да направи правилния избор “;
- сънуване : когато потребителят влезе в магазин, защото иска да се вдъхнови или защото марката го заинтригува , но той няма реални нужди. Той просто иска замърсяване , удоволствие и забавление ."
Според експерта, " търговията на дребно през следващите няколко години ще трябва да работят върху втората и третата " категории. „Търговията на дребно на бъдещето (всъщност) е търговия на дребно, която помага на изследователите да направят правилния избор и на мечтателите да се забавляват, да се вдъхновяват и която ги води към покупка “.
Сред многото възможни технологии за близост са най-готови за прилагане: „ често се споменават маяци, т.е. устройства, които с радиосигнал могат да комуникират с приложения “, създадени ad hoc и след това изпращащи персонализирани съобщения и насочени към мобилния телефон на потребителите устройства въз основа на местоположението им, „ но в същото време и за наблюдение и картографиране на потоците от хора в пространството “.
Следователно има много технологии, които вече трансформират сектора и начина на пазаруване, но е необходимо търговците на дребно да знаят как да ги използват по правилния начин, за да ги направят функционални за увеличаване на лоялността към марката и действително полезни за потребителите.
